El comercio electrónico en Madagascar en 2018: descifrar un mercado incipiente

19/07/2018. Haciéndonos eco de nuestra encuesta de comercio electrónico de 2017, compartimos con ustedes hoy los resultados de la versión 2018 de este estudio. Se llevó a cabo en el campo por nuestro equipo de investigadores que entrevistó a 1.289 personas en Antananarivo.

Una instantánea del mercado del comercio electrónico en Madagascar en 2018

Un aumento de los consumidores electrónicos

En noviembre de 2017, sólo 1 de cada 10 encuestados dijo que ya había hecho al menos una compra en línea. En 2018, esta categoría incluye ahora más de una persona de cada tres (35%).

¿Qué ha cambiado ? Simplemente la explosión de páginas de «tiendas» en Facebook, un medio de comunicación de fácil acceso tanto en términos de costo (gratuito con la mayoría de los operadores de telefonía) como de uso. Por lo tanto, el 95% de ellos han hecho sus compras en esta red social y sólo el 2% lo han hecho en un sitio web malgache (el 3% en un sitio extranjero). Sin embargo, no se utilizan las herramientas de comercio electrónico de Facebook (pago, facturación, etc.) y nos quedamos con el bricolaje: sólo se hace la conexión y el pedido en línea, el pago se hace entonces sólo a la entrega y generalmente en efectivo. Es en un punto en el que nos gustaría hablar más del comercio electrónico salvaje que del comercio electrónico en el verdadero sentido de la palabra.

No es sorprendente que los productos más comprados en línea sean ropa, ya que la mitad de los encuestados admiten haber comprado vestidos, pantalones o zapatos en línea. Otro 36% ya ha comprado productos de alta tecnología como un smartphone o un ordenador. Por otro lado, los que usan Internet para comprar productos para el hogar (muebles, decoración, etc.) o productos alimenticios son una minoría.

Por último, el rango de gasto más común es entre 20.001 y 100.000 Ar, donde se encuentra el 53% de las cantidades gastadas por los que ya han comprado en línea. A continuación viene el tramo de menos de 20.000 Ar (22%) y el de 100.001 a 500.000 Ar (20%).

La satisfacción se mantiene

Un buen punto para el comercio electrónico en Madagascar : la satisfacción del consumidor se mantiene.

Ya en 2017, el 43% de los compradores electrónicos malgaches estaban muy satisfechos con sus compras en línea. Ahora son el 54%, es decir, más de la mitad de los encuestados. ¿Este es el comienzo de la madurez de la oferta online malgache ? Queremos creerlo, pero el futuro nos lo dirá.

El refractario del comercio electrónico

El 65% de nuestra muestra nunca ha hecho una compra en línea antes. Entre las razones de esta reticencia, un tercio de ellos dice que el proceso de compra en línea es demasiado complejo. Es cierto que el acto presupone un buen conocimiento de las computadoras en un país donde la tasa de alfabetización de adultos es sólo del 64,5% (Fuente: Unicef, cifras de 2012).

La segunda razón es la flagrante falta de confianza, ya que el 20% de ellos temen ser estafados. Hay que decir que en un país donde la estafa es un deporte nacional, es sorprendente ver como este argumento pasa del primer lugar en 2017 al segundo este año. Por último, la falta de acceso a Internet sólo ocupa el tercer lugar (19%).

En cualquier caso, el potencial del mercado permanece intacto a pesar de una caída de 14 puntos, con el 41% de la población diciendo que está lista para experimentar con las compras en línea este año, comparado con el 55% en 2017.

Conclusión de la encuesta sobre comercio electrónico de 2018

Con el paso del tiempo, parece que las cosas se están aclarando para el comercio electrónico malgache. Sin llegar a decir que el mercado está maduro, vemos surgir tendencias como una clara inclinación hacia la ropa y la alta tecnología o una preferencia por la simplicidad de uso y la facilidad de uso de la plataforma de compra por parte de los compradores.

Además, el principal obstáculo para las compras en línea hoy en día es la complejidad que percibe el consumidor. Sin embargo, y en general, un malgache que compra en línea sigue gastando tanto hoy como el año pasado (entre 20.001 y 100.000 Ar).

También notamos que el potencial está ahí. Con un aumento de 25 puntos en los compradores electrónicos en el espacio de un año y el 41% de las personas que tienen la intención de comprar en línea, el mercado, aunque tembloroso, parece existir. Queda por ver si el entorno local está preparado para acoger y sobre todo para apoyar este nuevo tipo de economía, y eso es algo bueno ya que es la pregunta que la UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo) ha tratado de responder en colaboración con el Ministerio de Comercio y Asuntos del Consumidor. Para ir más lejos, le invito a leer más.

Diagnóstico rápido y conferencias-debates

Del 9 al 13 de julio se celebró una serie de talleres en la CCIA (Cámara de Comercio e Industria de Antananarivo), en los que participaron agentes del sector privado, representantes de diversos ministerios y otras instituciones estatales, y la UNCTAD. La ONU es una entidad especializada de las Naciones Unidas que presta asistencia a los países en desarrollo. Lo hace apoyándolos en su integración en la economía mundial.

Bajo el título «Estrategias de comercio electrónico y el marco normativo vigente», estos talleres tenían el doble objetivo de presentar la labor de evaluación de la UNCTAD sobre la situación del comercio electrónico en Madagascar y recoger las opiniones de los diversos participantes presentes en la reunión.

Iniciada en junio de este año y prevista hasta agosto, la labor de diagnóstico rápido de la UNCTAD, dirigida por su consultor, el Sr. Gil Razafintsalama, ha planteado una paradoja, como solemos ver en Madagascar: las leyes que rigen el comercio electrónico existen, el mercado está latente y, sin embargo, no se hace nada concreto para avanzar.

Al hablar del mercado, no hay nada que entusiasme a Amazon o a Alibaba, pero hay una expectativa real por parte de los consumidores que sólo están esperando que se establezca el entorno comercial adecuado para que esto suceda. En serio, con el 95% de las personas que ya han comprado en línea lo han hecho en Facebook, podemos decir, incluso sin entrar en los números, que los malgaches quieren simplicidad y confianza para gobernar sus compras en línea (y también porque el acceso a Facebook es gratuito con algunos operadores, no hace falta decir :P).

Una buena base jurídica

Sorprendentemente, Madagascar cuenta con un arsenal bastante completo de leyes que rigen el comercio electrónico en particular y las actividades digitales en general. Considere esto:

• Ley n°2014-024 sobre las transacciones electrónicas,
• Ley n°2014-025 sobre la firma electrónica,
• Ley n°2014-006 sobre la lucha contra la ciberdelincuencia,
• La ley n°2017-038 sobre la protección de los datos personales,
• Ley n°2016-029 sobre la comunicación (:D),
• Ley n°2016-056 sobre el dinero electrónico,
• La Ley n°2014-026 sobre la desmaterialización de los procedimientos administrativos.

Además, existe la sacrosanta ley n°2015-014 sobre la garantía y la protección del consumidor, aplicable incluso en las transacciones en línea, y que todo buen consumidor malgache debe conocer de memoria. Ok, estoy bromeando, pero hojee de vez en cuando, entonces sabrá que la mayoría de los comerciantes malgaches están de hecho proscritos. Un ejemplo con el artículo 30 :

«Artículo 30 – Para todas las operaciones de venta, el comprador de un producto no conforme dispone de un plazo de quince (15) días hábiles a partir de la entrega para devolver el producto al vendedor para su cambio o reembolso, sin penalización. Si este período normalmente expira un sábado, domingo, día festivo o día no laborable, se prorroga hasta el primer día laborable siguiente.»

¿Quién no ha escuchado aún el famoso «Ny entana efa lafo dia tsy azo averina intsony ramose a» (lol) ? Pero se pone mejor. Lea el artículo 14 de la misma ley :

«Artículo 14 – Los precios se determinan libremente por la ley de la oferta y la demanda. Todos los profesionales deben poder publicar sus precios a los consumidores, ya sea mediante el marcado, el etiquetado, la exposición o cualquier otro procedimiento adecuado, para informar a los consumidores de las condiciones especiales de venta autorizadas por los textos vigentes.»

En todo caso, Madagascar tiene leyes que protegen la privacidad, protegen a los consumidores, protegen las transacciones electrónicas y condenan el delito cibernético. Quién lo hubiera pensado.

Un mercado latente

Aquí, permítanme simplemente redirigirlos a los resultados de nuestra encuesta de comercio electrónico de 2018, que proporciona una instantánea del estado del comercio electrónico en la Isla Grande. Se puede ver no sólo su potencial, sino también las expectativas de los consumidores y las vías que hay que explorar para atraerlos en línea.

No se ha hecho nada concreto para avanzar

Confieso que otro título deliberadamente provocativo de mi parte. «Pero si, Andriatiana, se ha hecho algo» : en 2012, el Estado creó el Comité Directivo para el Desarrollo del Comercio Electrónico (CPDCE), una organización dependiente del Ministerio de Comercio y Asuntos del Consumidor cuya misión principal es elaborar estrategias concretas para desarrollar el comercio electrónico en el país. En la práctica, ellos son los que están detrás de las leyes mencionadas anteriormente.

Pero aparte de este comité multi-collegial e inter-ministerial que reúne tanto a los actores públicos interesados como a los actores privados que también se preocupan por hacer avanzar el schmilblick, es un maní. Por supuesto, todo va bien en el aspecto legislativo, pero en la práctica, 6 años después, todo está por hacer y la labor regulatoria del CPDCE está simplemente subexplotada. Ni siquiera hay una estrategia de comercio electrónico en nuestro Plan Nacional de Desarrollo 2015-2019. Te digo que estamos caminando sobre nuestras cabezas.

Para darle una idea de lo aberrante que es esto, imagínese que se han construido hermosas circunvalaciones planas para ir rápido y aliviar los atascos en el centro de la ciudad. Una vez construido, dejamos que los peatones caminen por ahí sin preocuparse (porque, «Democracia»), incluso les instalamos pasos de peatones eh, sólo para hacer las cosas bien, entonces ponemos 3 buenos y grandes interruptores de velocidad y ¡viva la revolución ! -_-

Está muy bien criticar, pero ¿qué hay que hacer exactamente ? Bueno, todo, o casi todo. El Estado, como principal responsable del desarrollo del país, debe hacer esfuerzos tangibles en la dirección correcta si realmente quiere hacernos avanzar en la dirección del comercio electrónico. Y no faltan hachas para eso.

La infraestructura de Internet

Veamos la Internet en Madagascar :

• baja tasa de penetración (6,30% según la Autoridad Reguladora de Tecnologías de la Comunicación, ARTEC),
• de menor calidad (según los operadores, es cierto),
• y sobre todo un coste prohibitivo cuando te sales de los planes móviles (lo que, por cierto, te cabrea más que nada con su 18565252*79952# y su sistema que bombea tu crédito restante cuando el plan está terminado *tose* Telma*).

¿No es posible que el Estado trabaje con los operadores para proporcionar un caldo de cultivo más favorable para el desarrollo del comercio electrónico ? Basta con mirar la popularidad del Facebook gratuito entre ciertos operadores de telefonía móvil como Orange que, combinado con la sencillez de sus conexiones, explica la multiplicación de páginas «comerciales» en él hoy en día.

El sistema financiero

Por parte de los bancos, hay una notable falta de medios reales de pago en línea con la imposibilidad, por ejemplo, de interconectar un módulo de pago con tarjeta bancaria malgache con cualquier plataforma de gestión de comercio electrónico (Magento, Prestashop, WordPress Woocommerce, etc.).

Bueno, es cierto y no vamos a culparlos por ello, los bancos de Madagascar tienen otros peces que freír : con una tasa bancaria del 5% en el país, la prioridad está en otra parte.

Sin embargo, una no impide la otra y es muy posible seducir a los no bancarizados mientras se trabaja en el comercio electrónico e incluso facilitar la vida de los exportadores con el pago en línea. Diría incluso que estos tres objetivos son complementarios, porque si el pago en línea con tarjeta de crédito se hace posible en Madagascar, el mercado seguirá y seguramente aumentará el número de personas con acceso a los bancos. Pero para hacer todo esto, depende del gobierno trabajar con los bancos.

Medios de pago

También está la limitada apertura de Madagascar a los medios de pago internacionales. Comerciamos con el mundo entero y es hora de posicionarnos con una mentalidad de vendedor y ya no de comprador eterno.

¿Pero qué hace un (buen) vendedor ? Hace todo lo posible para eliminar las barreras de entrada para que la barcaza no tenga excusa para no comprar. Esto significa, entre otras cosas, ofrecer sus productos con los menores costos adicionales posibles y con el método de pago más conveniente. En otras palabras, exactamente lo contrario de lo que tenemos actualmente en la Isla Grande: comisiones bancarias exageradamente altas, papeleo a todos los niveles, realmente hay que querer hacer negocios con un vendedor malgache para entrar en este micmac. Incluso para pagar en línea localmente hoy en día, tenemos que doblarnos a un montón de gimnasia (con dinero móvil en particular) para que al final, desanimados, privilegiemos a la especie. En ambos casos, el Estado debe limpiar y abrirse al mundo.

Capitalizando lo que se ha logrado

Por último, cabe señalar que algunas personas de buena voluntad ya han trabajado para que Madagascar entre en la era del comercio electrónico. Hay técnicos, empresas de nueva creación e incluso entidades privadas que están observando el mercado. Acercarse a estas personas que ya están tratando, a su nivel, de hacer realidad el comercio electrónico en Madagascar permitirá al Gobierno no sólo evitar los escollos, sino también capitalizar su experiencia e incluso recuperar competencias que no necesariamente tiene.

Para dar sólo un ejemplo, pasemos a Ariary.net, una plataforma de pago en línea en ariary presente desde agosto de 2017. Según el último recuento, tiene 400.000 usuarios, pero aún así tiene que conformarse con vales simplemente porque carece de la financiación necesaria para acceder a las transacciones monetarias. Esta es una excelente oportunidad para el gobierno.

Pero incluso sin todo esto, la participación del Estado es más que deseable cuando sabemos que no debe haber ninguna división entre lo privado y lo público. ¿Qué pasaría si el sector privado se encontrara 5, 10, 15 años por delante del Estado en el comercio electrónico ? Este último ni siquiera sería capaz de comprender un mercado que tiene que regular para convertirlo en una fuente de ingresos.

Las consecuencias de la falta de participación del gobierno son irrefutables: Madagascar se encuentra actualmente entre los 20 países más rezagados en materia de comercio electrónico (fuente: UNCTAD). Esto justifica la intervención de la UNCTAD en la Isla Grande para hacer un diagnóstico preliminar del estado de nuestro comercio electrónico, para luego producir una lista de recomendaciones para establecer un marco basado en una visión común pública/privada. Si. Déjeme decirlo de otra manera: «vinimos a ver, esto es lo que tenemos que hacer para que todos estén de acuerdo, luego depende de usted». ¡Básicamente, la voluntad, la estrategia y la implementación siempre vendrán del Estado !

Por supuesto, así es como deben hacerse las cosas, pero, damas y caballeros, este es un buen ejemplo de una serpiente que se muerde la cola. Y es una lástima, porque el comercio electrónico es el dinero que estimula la economía. Sólo míralo.

Las oportunidades del comercio electrónico

Como ya se ha mencionado, el comercio electrónico simplifica las transacciones. Pero además de abrir las puertas a una globalización más eficiente, el comercio electrónico es sobre todo la economía del siglo XXI, una economía en la que los flujos de dinero viajan a la velocidad de la tecnología digital. No puedo decirte exactamente lo rápido que va, pero en cualquier caso es mucho más rápido que un recibo de pago que tienes que rellenar por triplicado. Permite a las estructuras ser más ágiles, más sensibles y tener un flujo de efectivo justo a tiempo.

De hecho, la UNCTAD ha observado que con el comercio electrónico se produce una tendencia automática a la exportación y que las empresas de comercio electrónico tienen una mayor resistencia que las del comercio tradicional.

El comercio electrónico significa 380 millones de consumidores en todo el mundo. También son 25 billones de dólares de los EE.UU. de ventas en 2015, de los cuales la proporción de servicios relacionados con las TIC ha aumentado en un 40% en 5 años (entre 2010 y 2015).

Desde el punto de vista local, el comercio electrónico permite facilitar el comercio interno y, por lo tanto, alentar a todos a consumir. Sobre todo porque, además de la transparencia de los precios, que a partir de ahora se mostrarán por sí solos sin tener que preguntar (en línea, sin precio, nadie compra), el ahorro que los comerciantes harán en el almacenamiento o el alquiler (sin dirección física) debería reflejarse ventajosamente en el precio global y estimular así la adopción del comercio electrónico.

Ahora se trata de tomar conciencia del desafío que el comercio electrónico representa para el país. La integración del comercio electrónico mundial y el desarrollo de medios de pago para operar con serenidad es un imperativo de supervivencia para Madagascar. Todo el mundo ya está allí y si nos retrasamos demasiado, para parafrasear al Sr. Gil Razafintsalama, «Nos van a comer.». Estoy recibiendo mucha más seda.

¿Un cambio nacional, el final del túnel ?

Un hecho interesante se puso de relieve en el primer taller de intercambio después de la presentación de la UNCTAD. Al parecer, los bancos y los distintos agentes económicos interesados en la armonización del sistema monetario malgache (pienso sobre todo en los operadores de dinero móvil) trabajan conjuntamente para desarrollar un cambio de pago nacional. El término exacto utilizado fue «interoperabilidad de las transacciones». Eso hizo que mis oídos temblaran de emoción.

Por lo tanto, este cambio de pago nacional integrará a todos los protagonistas económicos del país en una alegre banda que trabajará por la interoperabilidad de todas las transacciones nacionales con, en su momento, y aquí es donde hay esperanza, una apertura internacional. La idea es que, solos y por separado, los bancos, e incluso el Banco Central, no tienen mucho peso a escala mundial. Es simple, la relación rentabilidad/riesgo simplemente no vale la pena para operadores como, de un momento a otro, PayPal. Pero si todos ponen su peso en un grupo «inter-all», la situación será inmediatamente diferente, sobre todo porque un cambio significará una homogeneización de los protocolos, básicamente, todos los bancos hablarán el mismo idioma en Madagascar. Seguro que será raro.

El problema ahora es que el trabajo está ciertamente en marcha, pero no se espera que el cambio esté operativo hasta el 2020. Después de eso, más vale tarde que nunca, como diría el otro.

Otras condiciones para el éxito del comercio electrónico

Como se puede imaginar, los ingredientes necesarios para el surgimiento de una verdadera economía electrónica no se limitan a un interruptor y un medio de pago. Estos son sólo dos de los muchos pilares en los que se apoyan todas las economías de mercado. Además, e incluso son ejes complementarios en los que el gobierno debe trabajar, hay :

La confianza

La confianza es la base de todas las relaciones comerciales. Sin ella, todo se derrumba como la crisis de las hipotecas de alto riesgo que sacudió a los Estados Unidos y luego al mundo en 2007 : la pérdida de confianza que entonces afectó a los bancos estadounidenses llevó a su caída (adiós, Lehman Brothers).

Logística

Amazon, el mayor comerciante electrónico del mundo, emplea a más de 540.000 personas y ha desplegado más de 100.000 robots en sus almacenes. ¿Su objetivo ? Racionalizar su logística al máximo para optimizar sus costos y flujos.

Esto es lo que permite a este gigante entregar el mismo día y a un precio justo. Un buen comerciante electrónico es, por lo tanto, un tipo que domina su logística : almacenamiento, manipulación, medios de transporte y entrega. Como estamos en Madagascar, añadiría el estado de las carreteras ! A menos que el pobre comerciante electrónico malgache tenga que hacer como Domino’s Pizza y reparar las carreteras él mismo para entregar más rápido …

Seguridad

Veo a algunos sonriendo :) Sí, seguridad. Porque enviar un Renault Express con tu logo y tu iPad y MacBook Air en los atascos de Tana no es una buena idea.

La seguridad es un prerrequisito para su éxito como comerciante electrónico. No haré más comentarios porque creo que el estado ya sabe que la inseguridad está pasando factura en toda la Isla Grande. Depende de ellos el cuidarlo.

Menores costos

Ok, esto es más una consecuencia del comercio electrónico que una condición, pero como estamos caminando sobre nuestras cabezas, pondré :P de todos modos.

El interés del consumidor por comprar en línea radica en la practicidad de esta modalidad de consumo y en los precios normalmente reducidos que se ofrecen. Si perdemos de vista esto, perdemos todo el sentido del comercio electrónico. Por consiguiente, sería interesante enmarcar la actividad con leyes específicas (una ley aduanera especialmente diseñada con aranceles preferenciales, por ejemplo) que permitan a los comerciantes electrónicos exportar e importar de manera competitiva.

Me gustaría terminar con una cosa. Algunos siempre dirán que el estado no cederá, mientras que otros verán las dificultades y se rendirán. Pero, ¿no es mejor pensar de otra manera, tomar las cosas en sus manos y decirse a sí mismo que al final, «dificultades» es sólo otra forma de pronunciar «oportunidades de negocio» ;).

Anexo : el modus operandi del estudio sobre el comercio electrónico 2018 en Madagascar

La encuesta sobre el comercio electrónico 2018 fue contestada por 1289 tananarivianos abordados en la calle. Aquí están las principales características de nuestra muestra :

Es como :

• El 58,96% son mujeres,
• El 41,04% son hombres.

Grupos de edad :

• El 30,33% tiene entre 18 y 25 años de edad,
• El 32,12% tiene entre 26 y 35 años de edad,
• El 21,72% tiene entre 36 y 45 años,
• El 8,53% tiene entre 46 y 55 años de edad,
• El 4,97% tiene entre 56 y 65 años de edad,
• El 2,33% tiene más de 65 años de edad.

Categorías socio-profesionales :

• El 22,34% pertenece a la categoría de artesanos y comerciantes,
• El 20,95% pertenece a la categoría de estudiante,
• El 13,27% pertenece a la categoría de profesionales,
• El 12,57% pertenece a la categoría Empleados,
• El 10,40% pertenece a la categoría de profesiones intermedias (profesores, personal médico de hospitales, etc.),
• El 7,21% pertenece a la categoría Otras personas sin actividad profesional (militares, eclesiásticos, cónyuges no trabajadores, etc.),
• El 4,97% pertenece a la categoría Trabajadores,
• El 4,97% pertenece a la categoría de Ejecutivos, profesionales superiores y gerentes de empresas,
• El 2,64% pertenece a la categoría de jubilados,
• El 0,70% pertenece a la categoría de los agricultores.