Technique de vente basée sur la persuasion psychologique

Saviez-vous qu’il existe des déclics psychologiques qui engendrent presque automatiquement l’acte d’achat ? De simples stimulus qui poussent le prospect à acheter malgré lui ? Cette technique de vente basée sur la persuasion psychologique et l’influence s’appuie sur 6 principes : la Réciprocité, la Cohérence, le Preuve sociale, la Sympathie, l’Autorité et la Rareté.

Introduction sur cette technique de vente

Qu’entend-on par « technique de vente basée sur la persuasion psychologique » ? Tout simplement un ensemble de méthodes qui vont favoriser une vente indépendamment du produit vendu.

Nous avons déjà vu dans l’article présentant les étapes de la vente qu’il est primordial de connaître en premier lieu les besoins du client pour ensuite construire un argumentaire rationnel. Et bien ici, nous verrons comment persuader et convaincre un client d’acheter sans se servir de ses besoins.

A vrai dire, les étapes de la vente incluent ces techniques psychologiques de manière plus ou moins évidente. Nous comprendrons ainsi mieux l’utilité du pré-closing, de la présentation de la société, des remises promotionnelles à durée limitée, etc.

Pour bien tirer profit de cette technique commerciale, je vous recommande vivement la lecture préalable des 6 étapes de la vente et la négociation commerciale. Je vous recommande également l’utilisation d’un bon logiciel CRM gratuit ou payant.

La Réciprocité

Lorsque quelqu’un vous rend service, vous vous sentez naturellement redevable envers cette personne. C’est le principe de réciprocité.

C’est un principe tout à fait fondamental dans notre organisation sociale, à la base des relations qui permettent la pérennité et le développement de l’espèce humaine. Je vais aider mon prochain, et un jour viendra, si j’en ai besoin, il m’aidera en retour. C’est naturel, sain et honnête.

Dans la technique de vente, ce principe s’avère très puissant. Prenons l’exemple du closing. Le client vous demande une remise. Je vous ai déjà expliqué que les remises ne sont jamais gratuites dans mon article sur la négociation commerciale. En acceptant de faire un geste commercial, vous faites un pas vers lui, vous lui rendez service. Il est donc naturel qu’il vous rende également service. C’est à ce moment que vous demandez la signature et un premier paiement immédiat contre la remise tarifaire. De toute ma carrière commerciale, jamais un seul client ne m’a refusé un accord immédiat contre une remise commerciale.

Un autre exemple d’application, dans le cadre de la vente en magasin, et plus particulièrement dans la GMS. Quand j’étais jeune, j’étais animateur en supermarché pour une marque de jus de fruit. La technique de vente était très simple, je devais offrir gratuitement des dégustations de mes boissons. Généralement les clients se sentaient alors obligés de m’acheter au moins une bouteille en retour.

D’ailleurs c’est la raison pour laquelle je refuse systématiquement lorsqu’on me propose à boire ou à manger en début d’une déballe commerciale. Même inconsciemment, cela jouera lors de la négociation. Je me dirai « aller il est sympa, et puis j’ai bien été accueilli », je me sentirai obligé d’être plus conciliant sur les termes de l’accord.

De manière plus subtile, la réciprocité peut également vous faciliter la phase de la découverte face à des clients réticents à répondre à vos questions. Cela arrive régulièrement, le genre de client suspicieux, peu loquace ou encore connaissant votre technique de vente. Dans ce cas, acceptez de répondre à une ou deux de ses questions lors de votre découverte, en restant très synthétique, puis enchaînez immédiatement avec une de vos questions, il répondra. La situation se débloque, vous pouvez continuer votre analyse des besoins.

Les applications du principe de réciprocité dans la technique de vente sont très nombreuses : distribution d’échantillons gratuits, vente en « descente de gamme », essai gratuit d’un produit (ex : d’une voiture) ou d’un service (ex : logiciel de montage vidéo), conseils gratuits, audits préliminaires offerts, devis d’assurance offert, etc.

La Cohérence

Le principe de Cohérence a ceci de paradoxal que c’est par souci de rationalité qu’une personne va agir de manière irrationnelle.

Prenons un exemple. Vous êtes un jeune étudiant et vous vous baladez dans les rues de Paris. Subitement une jeune femme, de votre âge, charmante, vous aborde avec un sourire au lèvre : « Bonjour, que pensez-vous des essais cliniques sur les animaux de laboratoire ? ». Soucieux de l’idée qu’elle pourrait se faire de vous ou même parce que vous le pensez vraiment, vous répondez « Je suis évidemment contre, c’est ignoble ce qu’on fait subir à ces animaux ! ». Ce à quoi elle réplique « Vous pensez donc qu’il faut protéger ces animaux et faire tout ce qu’on peut pour arrêter ces pratiques ? ». Mécaniquement vous répondez : « Bien sûr ! ». Et c’est là que l’étau se resserre d’un coup lorsqu’elle demande : « Alors vous acceptez de participer à notre cause en finançant nos actions par un simple abonnement de 5 € / mois ! ». Vous êtes coincé. Fervent partisan de la cause animale il y a encore quelques minutes, vous ne pouvez retourner votre veste, vous signez résigné le bordereau de prélèvement automatique alors que vous avez déjà du mal à boucler vos fins de mois…

C’est un exemple parmi tant d’autres.

Dans les étapes de la vente, c’est au niveau du pré-closing que le principe de cohérence va être amorcé. Vous allez reformuler les besoins du client et le levier de vente, sous forme de question : « Madame, Monsieur, si aujourd’hui je suis en mesure de vous apporter le produit dont vous m’avez décrit, dont vous avez besoin maintenant, au prix correspondant à votre budget, alors vous achèteriez ? ». Le client, sans se méfier, répondra « Oui ». Vous enchaînez sur la présentation de la société et l’argumentaire où vous lui prouvez que votre produit répond bien à ses besoins. Et au closing il aura toutes les difficultés pour refuser d’acheter pour rester cohérent avec la réponse qu’il vous a donnée au pré-closing. C’est d’ailleurs pour cela que ça s’appelle un « pré-closing »…

La Preuve sociale

Vous vous promenez à Prague, capitale de la République tchèque. Vous commencez à avoir faim et vous vous mettez à la recherche d’un restaurant pour vous sustenter. Ne connaissant pas la ville et ne comprenant pas un mot de tchèque, vous ne savez pas où jeter votre dévolu. Vous avez maintenant cruellement faim, il faut prendre une décision. Vous vous arrêtez dans une rue, face à vous deux restaurants, l’un vide, l’autre rempli. Lequel allez-vous choisir ? Vous irez là où il y a du monde.

Voilà l’utilité même de la preuve sociale : elle aide à prendre des décisions. Si d’autres personnes sont clientes de ce prestataire, alors c’est qu’il doit être qualifié. Inversement, s’il n’y a personne dans ce bar, c’est qu’il doit y avoir un problème ou qu’il n’est pas à la mode. Pourtant, en vérité, vous n’en savez rien et peut-être même que vous vous trompez.

L’être-humain a tendance à désactiver son cerveau lorsqu’il se trouve dans un groupe et à suivre aveuglément les mouvements de foule.

Et bien ce principe a son utilité dans notre technique de vente.

Je vous conseille par exemple de présenter une liste de vos clients existants à votre prospect lors de la phase de présentation de la société. Cela va le rassurer et va l’inciter à devenir client, « comme les autres ». Mieux encore : récoltez les témoignages de vos clients, réunissez-les dans un book, et montrez ce dernier à votre prospect. L’effet de cette technique de vente est garanti.

D’ailleurs, les organisations qui font des appels d’offres officiels (grands comptes, les ministères, les institutions publiques, etc.) demandent généralement des attestations de bonne exécution des travaux réalisés pour les aider à choisir leurs prestataires.

Faites intervenir la preuve sociale aussi souvent que possible, sans tomber dans l’abus, dès votre premier contact avec votre prospect : « Bonjour, je suis Simon de la société ***, je viens de la part de … ». Puis dans la présentation de votre société : « Aujourd’hui nous comptons plusieurs milliers de clients dont *** ». Mais également tout au long de l’argumentaire, citez-y des cas concrets d’utilisation et des avis de votre service par d’autres clients.

La Sympathie

Je dois vous avouer que la sympathie n’est pas un outil que j’exploite à son plein potentiel. Mais il y a des vendeurs qui excellent dans ce domaine. Tout du moins, ne soyez pas antipathique :)

Allez un exemple. Vous êtes donc rentré dans ce restaurant tchèque. Vous ne comprenez pas grand chose à la carte, alors vous choisissez un plat local, le goulash. A ce moment, le serveur vous jette un regard complice et vous dit « Si je puis me permettre, ce plat n’est pas à son apogée en ce jour, je le déconseille à Monsieur ». Il vous recommande amicalement une autre de leurs spécialités, le pied de porc. En plus c’est moins cher. Ce serveur est très sympathique. Votre confiance acquise, il vous propose d’accompagner ce plat avec un vin rouge de Moravie, une des trois régions du pays, connue justement pour ses productions œnologiques. Vous ne prenez pas de vin habituellement, mais pourquoi pas après tout, ce n’est pas tous les jours qu’on est si bien conseillé ! Pour terminer le repas, vous acceptez de nouveau, sans réfléchir, une suggestion de votre nouvel ami : une magnifique Pavlova. Dessert le plus cher de la carte. Enfin, avec un serveur si sympathique et un repas aussi bon, vous vous devez de laisser un généreux pourboire. Emballez, c’est pesé.

Attention, je ne dis pas que ce serveur est malhonnête, c’est soit une personne passionnée par son métier, soit en effet un manipulateur. Mais ce qui compte c’est que vous ayez bien mangé et qu’il ait été bien rémunéré.

Alors comment appliquer le principe de la sympathie dans nos méthodes de vente ?

Il faut commencer par « ressembler » à son client. Adoptez le style vestimentaire de votre interlocuteur. Oubliez les costumes trois pièces si vous vous adressez à des gérants de PME en jean et polo. Parlez le même niveau de vocabulaire qu’eux : familier, courant ou soutenu. Utilisez les mêmes codes sociaux.

Ne dites jamais non. Par exemple, votre prospect vous demande si vous fumez. Ne répondez pas non ! Ne mentez pas non plus ! Répondez par exemple : « Pourquoi ? vous voulez sortir un moment ? ». Si vous dites non, c’est comme si vous mettiez une barrière entre lui et vous, vous n’êtes plus son « copain ».

Ne faites jamais de compliments que vous ne pensez pas réellement. Si vous ne trouvez pas de compliment à faire, n’en faites pas tout simplement.

Il y a également une technique de vente très connue (et qui pourtant fonctionne très bien), c’est celle du « bad cop / good cop » (bon flic, mauvais flic). Par exemple, rangez-vous du côté du prospect lorsqu’il s’agira de négocier avec votre supérieur sur une remise ou un cadeau. Efficacité garantie.

L’Autorité

Discutez-vous de l’ordonnance et des consignes que vous donne votre médecin traitant ? Non. C’est lui l’expert. Il vous prescrit des anti-hypertenseurs pour soigner vos problèmes cardiaques, allez-vous lui dire que vous prendrez plutôt des antibiotiques ?

Pourquoi croyez-vous que dans les publicités de lessives, on y voit des hommes en blouse blanche, genre chercheurs de la NASA ? Parce que ce sont eux qui réfléchissent, et vous qui lavez le linge ! Donc s’ils vous disent que leur lessive lave plus blanc que blanc, change les rayures en couleur unie et les cercles en carrés, c’est vrai ! :)

Les chewing-gums, c’est mauvais pour les dents, ça fait des caries ? Pas ceux d’Hollywood Chewing-gum ! C’est l’UFSBD (Union Française pour la Santé Bucco-Dentaire) qui le dit !

Tu veux faire des dunks au basket ? Porte des Reebok pump comme Michael Jordan (spéciale dédicace à ceux qui sont nés dans les années 80 ;-) ). Tu veux mieux jouer au foot ? Porte des Nike comme Ronaldo !

Bon je pense que vous avez compris le principe de cette technique de vente.

Quand je vendais des alarmes Verisure en porte à porte, je portais une tenue de technicien. C’était fait exprès. D’abord, comme on l’a vu précédemment, pour sembler plus sympathique, mais également pour me donner une image d’expert en sécurité.

Donc vous voulez vendre plus ? Soyez une figure d’autorité ou soyez-en accompagné par une. Obtenez des certifications, établissez des partenariats avec des grands noms, adoptez une apparence en conséquence, etc. Vous devez appliquer le principe d’autorité dès le premier contact (avec votre apparence), à la présentation de la société et durant l’argumentaire.

La Rareté

Ce dernier chapitre concerne un principe que j’adore et qui est d’une redoutable efficacité : la Rareté.

On le sait bien, tout ce qui rare a plus de valeur.

Lorsque vous réservez une chambre d’hôtel sur un site comme Booking.com, vous verrez sur la fiche de l’établissement qui vous intéresse : « cette fiche a déjà été vue 185 fois aujourd’hui, a reçu 3 réservations dans la dernière heure et il ne reste plus que 2 chambres disponibles alors que vous êtes 15 internautes à lire en ce moment cette fiche ». On a l’impression qu’une guerre thermo-nucléaire va avoir lieu. Si tu ne réserves pas tout de suite, d’autres le feront à ta place, tu rateras l’affaire de l’année et tu dormiras dans la rue comme un misérable. Et le pire dans tout ça, c’est que ça marche ! Même sur moi d’une certaine manière, pourtant je connais cette technique de vente…

Vous êtes agent immobilier. Faites visiter une maison à un client. Il critiquera, se montrera indifférent, fera la fine bouche, négociera. Faites visiter cette même maison par deux clients en même temps, et ce bien immobilier aura tout d’un coup beaucoup plus d’intérêt à leurs yeux, et ils se feront la compétition pour l’obtenir !

Dans les étapes de la vente, j’applique le principe de rareté dès le début, dès ma présentation : « Bonjour, je suis Simon. Je suis aujourd’hui dans votre quartier pour présenter une innovation en communication Internet ». C’est le mot « aujourd’hui » qui est ici important. Je suis dans votre quartier aujourd’hui, sous-entendu pas demain. Alors c’est maintenant ou jamais que vous devez me recevoir pour avoir cette information primordiale et rare.

Le principe de rareté intervient également naturellement lors de la négociation commerciale. « Ce produit vaut habituellement 500 €, mais aujourd’hui est le dernier jour d’une opération spéciale portant le prix à seulement 300 € ! C’est une occasion rare à saisir ! ».

Franchement, je crois que tout le monde est au courant de cette technique de vente, pourtant la majorité y succombe toujours et encore…

Cet article vous a plu ? Alors imprimez-le rapidement car je vais bientôt le retirer de mon blog !! ;-)

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