Comme chaque année depuis 3 ans, nous avons mené une étude pour dresser un portrait du e-commerce à Madagascar. Cette année, nous avons donc interrogé 2 409 Malgaches sur leurs habitudes d’achat en ligne. 1 121 d’entre eux ont déjà réalisé un achat dans le commerce électronique à Madagascar, tandis que 1 288 continuent de bouder le commerce en ligne dans la Grand Île dans son état actuel. Cette étude a été réalisée du 21 janvier 2020 au 09 février 2020. Nous commenterons peu ces résultats, laissant ainsi libre à nos lecteurs d’interpréter et d’arriver aux conclusions qui leur seront les plus utiles.
Concernant les Malgaches qui ont déjà effectué un achat sur Internet
Les produits les plus achetés en ligne à Madagascar
Voici les produits les plus achetés sur Internet à Madagascar par catégorie (plusieurs choix étaient possibles, donc le total des pourcentages n’est pas de 100) :
| Catégorie de produits | Pourcentage de réponse |
|---|---|
| Alimentation | 25,42% |
| Mobilier et décoration | 13,56% |
| Produits high-tech | 38,98% |
| Vêtements et accessoires de mode | 54,24% |
| Autre | 33,90% |
Les parts respectives de ces catégories sont stables par rapport à l’année dernière, le secteur de l’habillement accaparant toujours la préférence des Internautes.
Satisfaction d’achat sur Internet
Nous avons demandé aux enquêtés de noter sur une échelle de 1 à 5 leur satisfaction globale de leur expérience d’achat en ligne, 1 représentant une très mauvaise expérience et 5 une excellente expérience.
| Note de satisfaction | Pourcentage |
|---|---|
| 1 | 5,08% |
| 2 | 22,03% |
| 3 | 33,90% |
| 4 | 28,81% |
| 5 | 10,17% |
| Moyenne arithmétique | 3,17 |
| Écart type | 1,05 |
On remarque que l’expérience d’achat en ligne est plutôt moyenne, bien que tirant vers la satisfaction. Il y a finalement peu de très mauvaises expériences.
Montant du panier moyen d’achat
Nous avons demandé à ceux qui ont acheté au moins une fois un produit ou un service sur Internet, le montant moyen de leurs transactions.
| Montant moyen d’achat | Pourcentage |
|---|---|
| Moins de 50 000 Ar | 45,76% |
| De 50 000 à 150 000 Ar | 23,73% |
| De 150 000 à 300 000 Ar | 15,25% |
| De 300 000 à 500 000 Ar | 1,69% |
| Plus de 500 000 Ar | 13,56% |
Ce sont donc les petits achats (moins de 50 000 Ar) qui dominent le paysage du e-commerce à Madagascar.
Moyens de paiement pour les achats en ligne
Voici la répartition d’utilisation des différents moyens pour payer les achats en ligne à Madagascar (plusieurs choix possible – donc le total des pourcentage n’est pas de 100%) :
| Mode de paiement | Pourcentage |
|---|---|
| Espèces | 67,80% |
| Carte bancaire | 11,86% |
| Mobile money | 37,29% |
| Virement | 2,32% |
| Chèque | 1,69% |
| Cryptomonnaie | 0,80% |
On peut noter l’avancée des paiements par carte bancaire par rapport à l’année dernière, ainsi que l’entrée timide de la cryptomonnaie. Sans surprise, le paiement par espèces, généralement à livraison, demeure en tête des moyens de paiement préférés par les Malgaches pour leurs achats sur Internet.
Remarque : on est en droit de se demander si un achat sur Internet payé en espèces relève vraiment du e-commerce. Pour répondre à cette question, il faut se tourner vers la définition du « e-commerce » : acte d’achat effectué sur Internet. Un acte d’achat est une volonté et un engagement d’acquérir un bien ou un service en contrepartie d’une somme d’argent. Or le fait de passer commande sur Internet sans autre considération sur le mode de paiement est bien conforme à cette définition. C’est grâce à Internet que le consommateur a décidé d’acheter. Bien évidemment, il est plus élégant de terminer le processus de vente en ligne avec un paiement dématérialisé, mais dans certains cas (et pas uniquement à Madagascar), le paiement physique peut être une meilleure option. Par exemple en Europe, il est tout à fait possible de payer sa commande à la livraison en espèces (Décathlon,…), ou encore de commander en ligne puis de venir payer et récupérer sa commande en magasin (Fnac, Materiel.net, Grosbill,…). Le paiement et la livraison ne sont que des facteurs facilitant du e-commerce, qu’ils soient plus ou moins dématérialisés. Pensez également aux relations BtoB où une société peut acheter de la marchandise à un fournisseur tout en le payant 3 mois plus tard, l’achat a eu lieu, le paiement est différé. L’acte d’achat est différent de l’acte de paiement.
Boutique en ligne vs Facebook
On sait que le secteur informel représente une très grande part de l’économie à Madagascar. Son équivalent sur Internet peut être vu comme les vendeurs sur Facebook. Nous avons donc cherché à savoir où les Internautes font leurs achats en ligne : dans les boutiques en ligne et/ou sur Facebook (donc la somme des pourcentages n’est pas de 100%) :
| Lieu des achats en ligne | Pourcentage |
|---|---|
| Boutique en ligne | 42,37% |
| 77,97% |
Le commerce en ligne à Madagascar se passe principalement sur Facebook.
Le profil e-commerce de Madagascar
En considérant les résultats précédents, on peut voir que le profil e-commerce de Madagascar est dominé par les ventes sur Facebook de vêtements et accessoires de mode à des prix de moins de 50 000 Ar et avec un paiement en espèces à la livraison.
Concernant les Malgaches qui n’ont jamais acheté en ligne
Motif des non-consommateurs
Les non-consommateurs sont les Malgaches qui n’ont jamais effectué un acte d’achat sur Internet. Voici le classement des raisons pour lesquelles ils n’ont pas (encore) franchi le pas (plusieurs réponses étaient possibles) :
| Motif de non achat | Pourcentage |
|---|---|
| Accès Internet insuffisant | 28,18% |
| Problème de moyen de paiement | 26,09% |
| Manque de confiance dans les e-commerçant | 33,15% |
| Manque de confiance dans la livraison | 20,65% |
| Ne trouve pas les produits souhaités | 17,93% |
| Autre | 11,41% |
Première raison qui freine les achats à Madagascar : le manque de confiance dans les e-commerçants… Suivent de près l’accès à Internet encore trop limité et les difficultés de paiement en ligne.
Volonté d’acheter en ligne
Ici nous avons demandé aux non-consommateurs si malgré tout ils avaient envie d’acheter sur Internet s’ils le pouvaient :
| Veut acheter sur Internet | Pourcentage |
|---|---|
| Oui | 78,26% |
| Non | 21,74% |
Une forte majorité des non-consommateurs d’achat en ligne à Madagascar est pourtant prête à sauter le pas… Avis aux acteurs du e-commerce.
Comparaison homme – femme
Lorsque nous avons analysé les résultats de ces sondages, un fait remarquable est apparu : les Internautes féminins achètent plus en ligne que leurs homologues masculins à Madagascar, et cet écart est significatif.
Répartition des acheteurs en ligne vs Internautes non consommateurs pour la population masculine :
| Internautes masculins ayant déjà acheté en ligne | Pourcentage |
|---|---|
| Oui | 19,72% |
| Non | 80,28% |
Répartition des acheteurs en ligne vs Internautes non consommateurs pour la population féminine :
| Internautes féminins ayant déjà acheté en ligne | Pourcentage |
|---|---|
| Oui | 30,69% |
| Non | 69,31% |
Actuellement ce sont les femmes qui tirent l’économie en ligne à Madagascar.
Evolution du e-commerce à Madagascar
En analysant toutes les études faites sur le e-commerce depuis ces 3 dernières années, on peut remarquer les évolutions suivantes :
- De plus en plus de Malgaches qui n’ont jamais encore acheté en ligne sont prêts à sauter le pas ;
- L’habillement reste le secteur dominant dans le paysage du e-commerce à Madagascar ;
- Le paiement par carte bancaire évolue significativement ;
- La satisfaction client reste stable ;
- Bien que les Internautes achètent toujours principalement via Facebook, la part des boutiques en ligne est en croissance continue et notable.
Fiches techniques
Pour le sondage sur les acheteurs en ligne
Sondage réalisé par Stileex Data auprès de 1121 personnes interrogées du 21 janvier au 09 février 2020 à Madagascar. ID du sondage : #157449.
Description de l’échantillon :
| Genre | Pourcentage |
|---|---|
| Femme | 52,54% |
| Homme | 47,46% |
| Âge | Pourcentage |
|---|---|
| Moins de 18 ans | 1,87% |
| De 18 à 24 ans | 25,25% |
| De 25 à 34 ans | 38,98% |
| De 35 à 49 ans | 28,81% |
| De 50 à 64 ans | 3,39% |
| Plus de 65 ans | 1,69% |
| Province de résidence | Pourcentage |
|---|---|
| Antananarivo | 85,64% |
| Antsiranana | 3,39% |
| Fianarantsoa | 5,08% |
| Mahajunga | 0,80% |
| Toamasina | 3,39% |
| Toliara | 1,69% |
| Catégorie socioprofessionnelle | Pourcentage |
|---|---|
| Fonctionnaire | 6,78% |
| Profession libérale | 15,25% |
| Chef d’entreprise | 6,78% |
| Cadre ou cadre supérieur | 25,42% |
| Employé | 20,34% |
| Retraité | 0,45% |
| Etudiant | 18,20% |
| Sans activité professionnelle | 6,78% |
Pour le sondage sur les non consommateurs
Sondage réalisé par Stileex Data auprès de 1288 personnes interrogées du 21 janvier au 09 février 2020 à Madagascar. ID du sondage : #157449.
Description de l’échantillon :
| Genre | Pourcentage |
|---|---|
| Femme | 51,48% |
| Homme | 48,52% |
| Âge | Pourcentage |
|---|---|
| Moins de 18 ans | 1,48% |
| De 18 à 24 ans | 20,42% |
| De 25 à 34 ans | 42,86% |
| De 35 à 49 ans | 23,84% |
| De 50 à 64 ans | 9,24% |
| Plus de 65 ans | 2,17% |
| Province de résidence | Pourcentage |
|---|---|
| Antananarivo | 77,72% |
| Antsiranana | 3,80% |
| Fianarantsoa | 7,61% |
| Mahajunga | 1,63% |
| Toamasina | 5,98% |
| Toliara | 3,26% |
| Catégorie socioprofessionnelle | Pourcentage |
|---|---|
| Fonctionnaire | 4,89% |
| Profession libérale | 12,50% |
| Chef d’entreprise | 8,15% |
| Cadre ou cadre supérieur | 22,44% |
| Employé | 27,80% |
| Retraité | 2,17% |
| Etudiant | 19,33% |
| Sans activité professionnelle | 2,72% |
Je prépare mon épreuve du Grand Orale du baccalauréat et votre article m’aide beaucoup. Merci !
Très bon article! :)
Très instructif. Merci pour l’article.
J’ai malheureusement raté le webinar sur l’e-commerce. Est-il possible qu’il y ait une rediffusion?
Depuis la crise, beaucoup plus de marchandises incitant les achats distants se développent en ligne sur Tana et ailleurs je pense.
Bonjour, merci c’est plus qu’instructif. Cela aide énormément pour tous ceux qui sont dans le business.
Merci pour ce sondage xD
De rien Toavina :)