L’E-commerce à Madagascar [Etude 2020]

Le MGforum de Stileex
Cet article fait partie de la rubrique spéciale des Sondages à Madagascar 

Comme chaque année depuis 3 ans, nous avons mené une étude pour dresser un portrait du e-commerce à Madagascar. Cette année, nous avons donc interrogé 2 409 Malgaches sur leurs habitudes d’achat en ligne. 1 121 d’entre elles ont déjà réalisé un achat dans le commerce électronique à Madagascar, tandis que 1 288 continuent de bouder le commerce en ligne dans la Grand Île dans son état actuel. Cette étude a été réalisée du 21 janvier 2020 au 09 février 2020. Nous commenterons peu ces résultats, laissant ainsi libre à nos lecteurs d’interpréter et d’arriver aux conclusions qui leur seront les plus utiles.

Concernant les Malgaches qui ont déjà effectué un achat sur Internet

Les produits les plus achetés en ligne à Madagascar

Voici les produits les plus achetés sur Internet à Madagascar par catégorie (plusieurs choix étaient possibles, donc le total des pourcentages n’est pas de 100) :

Catégorie de produitsPourcentage de réponse
Alimentation25,42%
Mobilier et décoration13,56%
Produits high-tech38,98%
Vêtements et accessoires de mode54,24%
Autre33,90%

Les parts respectives de ces catégories sont stables par rapport à l’année dernière, le secteur de l’habillement accaparant toujours la préférence des Internautes.

Satisfaction d’achat sur Internet

Nous avons demandé aux enquêtés de noter sur une échelle de 1 à 5 leur satisfaction globale de leur expérience d’achat en ligne, 1 représentant une très mauvaise expérience et 5 une excellente expérience.

Note de satisfactionPourcentage
15,08%
222,03%
333,90%
428,81%
510,17%
Moyenne arithmétique3,17
Écart type1,05

On remarque que l’expérience d’achat en ligne est plutôt moyenne, bien que tirant vers la satisfaction. Il y a finalement peu de très mauvaises expériences.

Montant du panier moyen d’achat

Nous avons demandé à ceux qui ont acheté au moins une fois un produit ou un service sur Internet, le montant moyen de leurs transactions.

Montant moyen d’achatPourcentage
Moins de 50 000 Ar45,76%
De 50 000 à 150 000 Ar23,73%
De 150 000 à 300 000 Ar15,25%
De 300 000 à 500 000 Ar1,69%
Plus de 500 000 Ar13,56%

Ce sont donc les petits achats (moins de 50 000 Ar) qui dominent le paysage du e-commerce à Madagascar.

Moyens de paiement pour les achats en ligne

Voici la répartition d’utilisation des différents moyens pour payer les achats en ligne à Madagascar (plusieurs choix possible – donc le total des pourcentage n’est pas de 100%) :

Mode de paiementPourcentage
Espèces67,80%
Carte bancaire11,86%
Mobile money37,29%
Virement2,32%
Chèque1,69%
Cryptomonnaie0,80%

On peut noter l’avancée des paiements par carte bancaire par rapport à l’année dernière, ainsi que l’entrée timide de la cryptomonnaie. Sans surprise, le paiement par espèces, généralement à livraison, demeure en tête des moyens de paiement préférés par les Malgaches pour leurs achats sur Internet.

Remarque : on est en droit de se demander si un achat sur Internet payé en espèces relève vraiment du e-commerce. Pour répondre à cette question, il faut se tourner vers la définition du « e-commerce » : acte d’achat effectué sur Internet. Un acte d’achat est une volonté et un engagement d’acquérir un bien ou un service en contrepartie d’une somme d’argent. Or le fait de passer commande sur Internet sans autre considération sur le mode de paiement est bien conforme à cette définition. C’est grâce à Internet que le consommateur a décidé d’acheter. Bien évidemment, il est plus élégant de terminer le processus de vente en ligne avec un paiement dématérialisé, mais dans certains cas (et pas uniquement à Madagascar), le paiement physique peut être une meilleure option. Par exemple en Europe, il est tout à fait possible de payer sa commande à la livraison en espèces (Décathlon,…), ou encore de commander en ligne puis de venir payer et récupérer sa commande en magasin (Fnac, Materiel.net, Grosbill,…). Le paiement et la livraison ne sont que des facteurs facilitant du e-commerce, qu’ils soient plus ou moins dématérialisés. Pensez également aux relations BtoB où une société peut acheter de la marchandise à un fournisseur tout en le payant 3 mois plus tard, l’achat a eu lieu, le paiement est différé. L’acte d’achat est différent de l’acte de paiement.

Boutique en ligne vs Facebook

On sait que le secteur informel représente une très grande part de l’économie à Madagascar. Son équivalent sur Internet peut être vu comme les vendeurs sur Facebook. Nous avons donc cherché à savoir où les Internautes font leurs achats en ligne : dans les boutiques en ligne et/ou sur Facebook (donc la somme des pourcentages n’est pas de 100%) :

Lieu des achats en lignePourcentage
Boutique en ligne42,37%
Facebook77,97%

Le commerce en ligne à Madagascar se passe principalement sur Facebook.

Le profil e-commerce de Madagascar

En considérant les résultats précédents, on peut voir que le profil e-commerce de Madagascar est dominé par les ventes sur Facebook de vêtements et accessoires de mode à des prix de moins de 50 000 Ar et avec un paiement en espèces à la livraison.

E-commerce à Madagascar
E-commerce à Madagascar

Concernant les Malgaches qui n’ont jamais acheté en ligne

Motif des non-consommateurs

Les non-consommateurs sont les Malgaches qui n’ont jamais effectué un acte d’achat sur Internet. Voici le classement des raisons pour lesquelles ils n’ont pas (encore) franchi le pas (plusieurs réponses étaient possibles) :

Motif de non achatPourcentage
Accès Internet insuffisant28,18%
Problème de moyen de paiement26,09%
Manque de confiance dans les e-commerçant33,15%
Manque de confiance dans la livraison20,65%
Ne trouve pas les produits souhaités17,93%
Autre11,41%

Première raison qui freine les achats à Madagascar : le manque de confiance dans les e-commerçants… Suivent de près l’accès à Internet encore trop limité et les difficultés de paiement en ligne.

Volonté d’acheter en ligne

Ici nous avons demandé aux non-consommateurs si malgré tout ils avaient envie d’acheter sur Internet s’ils le pouvaient :

Veut acheter sur InternetPourcentage
Oui78,26%
Non21,74%

Une forte majorité des non-consommateurs d’achat en ligne à Madagascar est pourtant prête à sauter le pas… Avis aux acteurs du e-commerce.

Comparaison homme – femme

Lorsque nous avons analysé les résultats de ces sondages, un fait remarquable est apparu : les Internautes féminins achètent plus en ligne que leurs homologues masculins à Madagascar, et cet écart est significatif.

Répartition des acheteurs en ligne vs Internautes non consommateurs pour la population masculine :

Internautes masculins ayant déjà acheté en lignePourcentage
Oui19,72%
Non80,28%

Répartition des acheteurs en ligne vs Internautes non consommateurs pour la population féminine :

Internautes féminins ayant déjà acheté en lignePourcentage
Oui30,69%
Non69,31%

Actuellement ce sont les femmes qui tirent l’économie en ligne à Madagascar.

Evolution du e-commerce à Madagascar

En analysant toutes les études faites sur le e-commerce depuis ces 3 dernières années, on peut remarquer les évolutions suivantes :

  • De plus en plus de Malgaches qui n’ont jamais encore acheté en ligne sont prêts à sauter le pas ;
  • L’habillement reste le secteur dominant dans le paysage du e-commerce à Madagascar ;
  • Le paiement par carte bancaire évolue significativement ;
  • La satisfaction client reste stable ;
  • Bien que les Internautes achètent toujours principalement via Facebook, la part des boutiques en ligne est en croissance continue et notable.

Fiches techniques

Pour le sondage sur les acheteurs en ligne

Sondage réalisé par Stileex Data auprès de 1121 personnes interrogées du 21 janvier au 09 février 2020 à Madagascar. ID du sondage : #157449.

Description de l’échantillon :

GenrePourcentage
Femme52,54%
Homme47,46%
ÂgePourcentage
Moins de 18 ans1,87%
De 18 à 24 ans25,25%
De 25 à 34 ans38,98%
De 35 à 49 ans28,81%
De 50 à 64 ans3,39%
Plus de 65 ans1,69%
Province de résidencePourcentage
Antananarivo85,64%
Antsiranana3,39%
Fianarantsoa5,08%
Mahajunga0,80%
Toamasina3,39%
Toliara1,69%
Catégorie socioprofessionnellePourcentage
Fonctionnaire6,78%
Profession libérale15,25%
Chef d’entreprise6,78%
Cadre ou cadre supérieur25,42%
Employé20,34%
Retraité0,45%
Etudiant18,20%
Sans activité professionnelle6,78%

Pour le sondage sur les non consommateurs

Sondage réalisé par Stileex Data auprès de 1288 personnes interrogées du 21 janvier au 09 février 2020 à Madagascar. ID du sondage : #157449.

Description de l’échantillon :

GenrePourcentage
Femme51,48%
Homme48,52%
ÂgePourcentage
Moins de 18 ans1,48%
De 18 à 24 ans20,42%
De 25 à 34 ans42,86%
De 35 à 49 ans23,84%
De 50 à 64 ans9,24%
Plus de 65 ans2,17%
Province de résidencePourcentage
Antananarivo77,72%
Antsiranana3,80%
Fianarantsoa7,61%
Mahajunga1,63%
Toamasina5,98%
Toliara3,26%
Catégorie socioprofessionnellePourcentage
Fonctionnaire4,89%
Profession libérale12,50%
Chef d’entreprise8,15%
Cadre ou cadre supérieur22,44%
Employé27,80%
Retraité2,17%
Etudiant19,33%
Sans activité professionnelle2,72%
Le MGforum de Stileex

4 Commentaires

  1. Depuis la crise, beaucoup plus de marchandises incitant les achats distants se développent en ligne sur Tana et ailleurs je pense.

  2. Bonjour, merci c’est plus qu’instructif. Cela aide énormément pour tous ceux qui sont dans le business.

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