L’e-commerce à Madagascar en 2018 : décryptage d’un marché balbutiant

19/07/2018. Faisant écho à notre sondage e-commerce 2017, nous vous partageons aujourd’hui les résultats de la version 2018 de cette étude. Elle a été menée sur le terrain par notre équipe d’enquêteurs qui aura interrogé 1 289 personnes à Antananarivo.

Voir l’étude du e-commerce à Madagascar en 2020 en cliquant ici.

Un cliché du marché de l’e-commerce à Madagascar en 2018

Une augmentation des e-consommateurs

En novembre 2017, seule une personne interrogée sur 10 disait avoir déjà effectué au moins un achat en ligne. En 2018, cette catégorie rassemble désormais plus d’une personne sur 3 (35%).

Qu’est-ce qui a changé ? Tout simplement l’explosion des pages « shop » sur Facebook, un média facilement accessible tant en termes de coûts (gratuit chez la majorité des opérateurs téléphoniques) qu’en termes d’utilisation. Ils sont ainsi 95% à avoir effectué leurs achats sur ce réseau social et seulement 2% à l’avoir fait sur un site internet malgache (3% sur un site étranger). Pour autant, les outils d’e-commerce de Facebook ne sont pas utilisés (paiement, facturation, etc.) et on reste dans du bricolage : seules la mise en relation et la commande se font en ligne, le paiement ne s’effectue ensuite qu’à la livraison et généralement en espèces. C’en est à un point où on parlerait volontiers plus d’e-commerce sauvage plutôt que d’e-commerce dans le vrai sens du terme.

Les biens les plus achetés en ligne sont sans surprise de l’habillement avec la moitié des interrogés qui ont avoué avoir acheté robes, pantalons ou encore chaussures en ligne. Ils sont ensuite 36% à y avoir déjà acheté des produits high-tech comme un smartphone ou un ordinateur. A contrario, ceux utilisant Internet pour acheter des produits pour la maison (meubles, déco, etc.) ou des produits alimentaires sont très minoritaires.

Enfin, la tranche de dépenses la plus commune est celle allant de 20 001 et 100 000 Ar où se trouvent 53% des montants dépensés par ceux ayant déjà acheté en ligne. Vient ensuite la tranche des moins de 20 000 Ar (22%) et celle allant de 100 001 à 500 000 Ar (20%).

Une satisfaction maintenue

Un bon point pour l’e-commerce à Madagascar : la satisfaction des consommateurs est maintenue.

En 2017 déjà, 43% des e-acheteurs malgaches étaient très satisfaits de leurs achats en ligne. Désormais, ils sont 54%, soit plus de la moitié des interrogés. Est-ce là un commencement de maturité de l’offre en ligne malgache ? On veut vraiment croire que oui, mais l’avenir nous le dira sûrement.

Les réfractaires à l’e-commerce

65% de notre échantillon n’ont encore jamais fait d’achat en ligne. Parmi les raisons de cette réticence, le tiers avance la trop grande complexité du processus d’achat en ligne. Il est vrai que l’acte suppose une bonne connaissance de l’outil informatique dans un pays où le taux d’alphabétisation des adultes n’atteint que les 64,5% (Source : Unicef, chiffres 2012).

Seconde raison : le manque flagrant de confiance puisque 20% d’entre eux ont peur de se faire escroquer. Il faut dire que dans un pays où l’arnaque est un sport national, il est étonnant de voir cet argument passé de la première position en 2017 à la deuxième cette année. Enfin, l’absence d’accès à Internet ne vient qu’en troisième position (19%).

En tout cas, le potentiel du marché reste intact malgré une baisse de 14 points puisqu’ils sont 41% cette année à se dire prêts à expérimenter l’achat en ligne contre 55% en 2017.

Conclusion du sondage e-commerce 2018

À mesure que le temps passe, il semblerait que les choses se précisent pour l’e-commerce malgache. Sans aller jusqu’à dire que le marché est mûr, on voit des tendances se dessiner comme un net penchant pour l’habillement et le high-tech ou encore une préférence pour la simplicité d’utilisation et la convivialité de la plateforme d’achat de la part des acheteurs.

D’ailleurs, le principal frein à l’achat en ligne est aujourd’hui sa complexité perçue par le consommateur. Pour autant et en général, un malgache qui achète en ligne dépense aujourd’hui toujours autant que l’année dernière (entre 20 001 et 100 000 Ar).

On remarque aussi que le potentiel est bien là. Avec une hausse de 25 points des e-acheteurs en même pas un an et 41% d’intention d’achat en ligne, le marché, bien que frémissant, semble exister. Reste à savoir si l’environnement local est prêt à accueillir et surtout à supporter ce nouveau type d’économie et ça tombe bien puisque c’est à cette question qu’a tenté de répondre la CNUCED (Conférence des Nations-Unies sur le Commerce et le Développement) en partenariat avec le Ministère du Commerce et de la consommation. Pour aller plus loin, je vous invite donc à lire la suite.

Diagnostic rapide et conférences-débats

Du 9 au 13 juillet derniers s’est tenue au CCIA (Chambre de Commerce et d’Industrie d’Antananarivo) une suite d’ateliers regroupant des acteurs du secteur privé, des représentants de divers ministères et autres institutions étatiques, et la CNUCED. Cette dernière est une entité spécialisée de l’ONU venant en aide aux pays en développement. Pour ce faire, elle les appuie pour qu’ils puissent s’intégrer dans l’économie mondiale.

Repris sous l’intitulé « Stratégies relatives au commerce électronique et cadre réglementaire existant », ces ateliers avaient pour double objectif la présentation du travail d’évaluation effectuée par la CNUCED sur l’état de l’e-commerce à Madagascar et le recueil de points de vue des différents participants présents dans l’assemblée.

Commencé au mois de juin de cette année et devant encore durer jusqu’en août, le travail de diagnostic rapide de la CNUCED, conduit par leur consultant M. Gil Razafintsalama, a levé un paradoxe comme souvent on a l’habitude d’en voir à Madagascar : des lois encadrant l’e-commerce existent, le marché est latent, et pourtant rien de concret n’est fait pour avancer.

Certes, en parlant de marché, il n’y a pas là de quoi exciter Amazon ou Alibaba, mais on sent tout de même qu’il y a une réelle attente de la part des consommateurs qui attendent seulement que le bon environnement d’affaires se mette en place pour passer à l’acte. Sérieusement, avec 95% des personnes ayant déjà acheté en ligne qui l’ont fait sur Facebook, on peut dire, même sans aller farfouiller dans les chiffres, que les Malgaches veulent que simplicité et confiance gouvernent leurs achats en ligne (et aussi parce que l’accès à Facebook est gratuit chez certains opérateurs, cela va sans dire :P).

Une bonne base légale

Étonnamment, Madagascar possède un arsenal de lois assez complet encadrant le commerce électronique en particulier et les activités numériques en général. Voyez plutôt :

• Loi n°2014-024 sur les transactions électroniques
• Loi n°2014-025 sur la signature électronique
• Loi n°2014-006 sur la lutte contre la cybercriminalité
• Loi n°2017-038 sur la protection des données à caractère personnel
• Loi n°2016-029 sur la communication (:D)
• Loi n°2016-056 sur la monnaie électronique
• Loi n°2014-026 sur la dématérialisation des procédures administratives

En complément, il y a la sacro-sainte loi n°2015-014 sur la garantie et la protection des consommateurs, applicable même sur les transactions en ligne, et que tout bon consommateur malgache devrait connaître par cœur. Ok, je déconne, mais feuilletez-la à l’occasion, vous saurez alors que la majorité des commerçants malgaches sont en fait hors-la-loi. Un exemple avec l’article 30 :

« Article 30 .-Pour toutes les opérations de vente, l’acheteur d’un produit non-conforme dispose d’un délai de quinze (15) jours francs à compter de la livraison pour faire retour de ce produit au vendeur pour échange ou remboursement, sans pénalités. Si ce délai expire normalement un samedi, un dimanche, un jour férié ou chômé, il est prorogé jusqu’au premier jour ouvrable suivant. »

Qui n’a pas encore entendu le fameux « Ny entana efa lafo dia tsy azo averina intsony ramose a » (lol) ? Mais il y a mieux. Zyeutez donc l’article 14 de cette même loi :

« Article 14.- Les prix sont librement déterminés par la loi de l’offre et de la demande. Tout professionnel doit être en mesure de publier leur prix aux consommateurs soit par voie de marquage, d’étiquetage, d’affichage ou par tout autre procédé approprié, d’informer les consommateurs sur les conditions particulières de la vente autorisées par les textes en vigueur. »

Dans tous les cas, Madagascar possède bel et bien des lois qui protègent la vie privée, qui protègent les consommateurs, qui protègent les transactions électroniques et qui condamnent la cybercriminalité. Qui l’eût cru.

Un marché latent

Ici, permettez-moi de simplement vous rediriger vers les résultats de notre sondage e-commerce 2018 qui donne un cliché parlant de l’état du commerce électronique dans la Grande Île. On peut y voir non seulement son potentiel, mais aussi les attentes des consommateurs et les pistes à creuser pour les attirer en ligne.

Edit : Si vous désirez plutôt creuser du côté du marché traditionnel, ce sondage sur où les Malgaches font leurs courses en 2018 est fait pour vous.

Rien de concret n’a été fait pour avancer

J’avoue, encore un titre volontairement provocateur de ma part. « Mais si, Andriatiana, quelque chose a été fait » : en 2012, l’État a mis sur pied le Comité de Pilotage pour le Développement du Commerce Électronique (CPDCE), une organisation dépendante du Ministère du Commerce et de la consommation dont la principale mission est l’élaboration de stratégies concrètes pour développer l’e-commerce au pays. Dans la pratique, ce sont eux qui sont derrière les lois citées précédemment.

Mais mis à part ce comité multicollégial et interministériel regroupant tant les acteurs publics concernés que des protagonistes privés soucieux eux aussi de faire avancer le schmilblick, c’est peanuts. S’entend, tout roule effectivement bien côté législatif, mais concrètement, 6 ans après, tout est encore à faire et le travail réglementaire de la CPDCE est tout simplement sous-exploité. Il n’existe même pas de stratégie relative au commerce électronique dans notre Plan National de Développement 2015-2019. On marche sur la tête, moi je vous le dis.

Pour vous donner une idée de l’aberration que c’est, imaginez que l’on ait construit de belles rocades toutes plates pour aller vite et dégorger les embouteillages en centre-ville. Une fois construites, on laisse les piétons s’y promener sans souci (parce que, « Démocratiiie ! »), on leur installe même des passages piétons hein, histoire de bien faire les choses, on y met ensuite 3 bons gros casseurs de vitesse et viva la revolución ! -_-

Maintenant, c’est bien beau de critiquer, mais concrètement, qu’y a-t-il à faire exactement ? Eh ben tout, ou presque. L’État, en tant que premier responsable du développement du pays, se doit de faire des efforts palpables dans le bon sens si vraiment il veut nous faire avancer dans la direction de l’e-commerce. Et ce ne sont pas les axes qui manquent pour ça.

L’infrastructure Internet

Regardons du côté de l’Internet à Madagascar :

• faible taux de pénétration (6,30% selon l’Autorité de Régulation des Technologies de Communication, ARTEC)
• qualité moindre (selon les opérateurs, c’est vrai)
• et surtout coût prohibitif dès lors que l’on sort des forfaits mobiles (qui, soit dit en passant, énerve plus qu’autre chose avec leur *185*65252*79952# et leur système qui vous pompe votre crédit restant lorsque le forfait est terminé *cough* Telma *cough*).

N’est-il pas possible pour l’État de travailler avec les opérateurs pour fournir un terreau plus favorable au développement de l’e-commerce ? Il n’y a qu’à voir la popularité de la gratuité de Facebook chez certains opérateurs mobiles comme Orange qui, associée à la simplicité de ses mises en relation, explique aujourd’hui la multiplication de pages « commerçants » dessus.

Le système financier

Du côté des banques, on note l’absence remarquée de réels moyens de paiement en ligne avec l’impossibilité, par exemple, d’interfacer un module de paiement par carte bancaire malgache avec une quelconque plateforme de gestion e-commerce (Magento, Prestashop, WordPress Woocommerce, etc.).

Bon, c’est vrai et on ne va pas les en vouloir pour ça, les banques à Madagascar ont d’autres chats à fouetter : avec un taux de bancarisation de 5% dans la place, la priorité est ailleurs.

Pourtant, l’un n’empêche pas l’autre et il est tout à fait possible de séduire les non-bancarisés tout en travaillant l’e-commerce et même faciliter la vie des exportateurs avec du paiement en ligne. Je dirais même que ces trois objectifs sont complémentaires, car si le paiement en ligne par carte bancaire devenait possible à Madagascar, le marché suivra et le nombre de gens bancarisés augmentera sûrement. Mais pour faire tout ça, c’est au gouvernement de travailler avec les banques.

Les moyens de paiement

Il y a ensuite la faible ouverture de Madagascar sur les moyens de paiement internationaux. Nous faisons du commerce avec le monde entier et il est temps de nous positionner avec une mentalité de vendeur et non plus d’éternel acheteur.

Or, que fait un (bon) vendeur ? Il fait tout pour éliminer les barrières à l’entrée afin que le chaland n’ait aucune excuse pour ne pas acheter. Cela signifie, entre autres, proposer ses produits avec le moins de coûts additionnels possible et avec un mode de paiement le plus commode possible. Autant dire, tout le contraire de ce qu’on a actuellement sur la Grande Île : frais bancaires exagérément élevés, paperasses à tous les niveaux, il faut vraiment vouloir faire affaire avec un vendeur malgache pour entrer dans ce micmac. Même pour payer en ligne en local aujourd’hui, on doit se plier à pas mal de gymnastique (avec le mobile money notamment) pour qu’au final, découragé, on privilégie l’espèce. Dans un cas comme dans l’autre, il y a un travail d’assainissement et d’ouverture au monde que doit faire l’État.

Capitaliser sur les acquis

Enfin, il faut savoir que quelques personnes de bonne volonté se sont déjà attelées à faire entrer Madagascar dans l’ère de l’e-commerce. On a là des techniciens, des start-uppers, voire même des entités privées qui observent le marché. Se rapprocher de ces personnes qui essaient déjà, à leur niveau, de concrétiser le commerce électronique à Madagascar permettra au gouvernement de non seulement éviter les écueils, mais aussi de capitaliser sur leurs expériences et même de récupérer des compétences qu’il n’a pas forcément.

Pour ne donner qu’un exemple, tournons-nous vers Ariary.net, une plateforme de paiement en ligne en ariary présente depuis août 2017. Elle compte, aux dernières nouvelles, 400 000 utilisateurs et pourtant, elle doit aujourd’hui encore se débrouiller avec des bons d’achat tout simplement parce qu’elle manque de financement pour accéder aux opérations monétaires. Il y a pourtant là une excellente opportunité à saisir pour l’État.

Mais même sans tout ça, l’implication de l’État est plus que souhaitable quand on sait qu’il ne doit pas y avoir de fracture entre le privé et le public. Que se passerait-il si le secteur privé se retrouvait 5, 10, 15 années devant l’État en matière d’e-commerce ? Ce dernier ne serait même pas en mesure de comprendre un marché qu’il doit pourtant réguler pour, notamment, en faire une source de revenus.

Les conséquences du manque d’implication du gouvernement sont sans appel : Madagascar est actuellement dans les 20 pays les plus en retard sur le commerce électronique (source : CNUCED). Cela justifie d’ailleurs l’intervention de la CNUCED dans la Grande Île pour, déjà, faire un diagnostic préalable de l’état de notre e-commerce, puis pour en sortir une liste de recommandations afin de poser un cadre issu d’une vision commune publique/privée. Mouais. Je vous reformule ça autrement : « on est venu regarder, voici ce qu’il faut faire pour mettre tout le monde d’accord, après c’est à vous de voir ». En gros, la volonté, la stratégie et la mise en œuvre viendront toujours de l’État !

Certes, c’est comme ça que doivent se faire les choses, n’empêche qu’on a là, mesdames et messieurs, un bel exemple de serpent qui se mord la queue. Et c’est bien dommage parce que, l’e-commerce, c’est du flouze qui stimule l’économie. Voyez plutôt.

Les opportunités de l’e-commerce

On l’a évoqué un peu plus haut, le commerce électronique permet de simplifier les transactions. Mais en plus d’ouvrir les portes d’une mondialisation plus efficace, l’e-commerce est surtout l’économie du 21e siècle, une économie où les flux monétaires voyagent à la vitesse du numérique. Je ne saurais vous dire à combien ça file exactement, mais c’est en tout cas vachement plus rapide qu’un bordereau de versement à remplir en 3 exemplaires. Ça permet aux structures d’être plus agiles, plus réactives et d’avoir une trésorerie en flux tendu.

D’ailleurs, la CNUCED a remarqué qu’avec l’e-commerce vient automatiquement une tendance à l’exportation et que les entreprises e-commerçantes avaient une résilience plus élevée que celles dans le commerce traditionnel.

L’e-commerce, c’est 380 millions de consommateurs dans le monde. C’est aussi 25 000 milliards de dollars US de vente en 2015 dont la proportion de services liés aux TIC a augmenté de 40% en 5 ans (entre 2010 et 2015).

D’un point de vue local, l’e-commerce permet de faciliter le commerce domestique et donc de pousser monsieur et madame tout le monde à la consommation. Surtout qu’outre la transparence des prix, qui s’afficheront désormais tout seuls sans qu’on ait à demander (en ligne, sans prix, personne n’achète), les économies que feront les commerçants sur le stockage ou encore le loyer (absence d’adresse physique) devraient avantageusement se répercuter sur le prix global et ainsi stimuler l’adoption de l’e-commerce.

Maintenant, il s’agit de prendre conscience de l’enjeu que représente le commerce électronique pour le pays. Intégrer l’e-commerce mondial et développer les moyens de paiement permettant d’y opérer sereinement est un impératif de survie pour Madagascar. Tout le monde y est déjà et si nous tardons trop, pour paraphraser M. Gil Razafintsalama, « On va se faire bouffer. ». Je plussoie fortement.

Un switch national, le bout du tunnel ?

Un fait intéressant a été souligné lors du premier atelier d’échanges ayant suivi la présentation de la CNUCED. Il semblerait que les banques ainsi que divers acteurs économiques intéressés par une harmonisation du système monétaire malgache (je pense surtout aux opérateurs mobile money) travaillent main dans la main pour développer un switch national de paiements. Le terme précisément employé a été « interopérabilité des transactions ». Voilà qui a fait frémir mes oreilles d’excitation.

Ce switch national de paiement intégrera donc tous les protagonistes économiques du pays dans une joyeuse bande qui œuvrera à l’interopérabilité de toutes les transactions nationales avec à terme, et c’est là que l’espoir est permis, une ouverture internationale. L’idée est que, seules et séparées, les banques, et même la Banque Centrale, ne pèsent pas lourd à l’échelle mondiale. C’est simple, le ratio rentabilité/risque n’en vaut tout simplement pas la peine pour les opérateurs comme, au pif, PayPal. Mais si tous mettaient leurs poids dans un groupement « inter-tout », la donne sera immédiatement autre, d’autant plus qu’un switch signifiera une homogénéisation des protocoles, en gros, toutes les banques parleront la même langue à Madagascar. Pour sûr, ça fera bizarre.

Le hic maintenant, c’est que les travaux sont certes en cours, mais le switch ne devrait être opérationnel qu’en 2020. Après hein, mieux vaut tard que jamais comme dirait l’autre.

Les autres conditions d’un e-commerce réussi

Vous vous doutez bien que les ingrédients nécessaires à l’émergence d’une vraie économie électronique ne se limitent pas à un switch et à des moyens de paiement. Ce ne sont là que deux des nombreux piliers sur lesquels se reposent toutes économies de marché. En complément, et ce sont même là aussi des axes complémentaires sur lesquels le gouvernement doit travailler, il y a :

La confiance

La confiance est la base de toutes relations commerciales. Sans elle, tout s’effondre à l’instar de la crise des subprimes qui secoua les Etats Unis puis le monde en 2007 : la perte de confiance qui toucha alors les banques américaines les mena à leur perte (bye, Lehman Brothers).

> Voir aussi : Les techniques de vente

La logistique

Amazon, plus grand e-commerçant du monde, emploie plus de 540 000 salariés et a déployé plus de 100 000 robots dans ses entrepôts. Son objectif ? Rationaliser autant que possible sa logistique pour optimiser ses coûts et ses flux.

C’est ce qui permet aujourd’hui à ce géant de livrer le jour même et à juste prix. Un bon e-commerçant est donc un gars qui maîtrise sa logistique : entreposage, manutention, moyens de transport et livraison. Comme on est à Madagascar, j’ajouterai l’état des routes ! À moins que le pauvre e-commerçant malgache ne doive faire comme Domino’s Pizza et réparer les routes lui-même pour livrer plus vite…

> Voir aussi : Les logiciels de gestion de stock

> Découvrez comment le logiciel de gestion d’entreprise n°1 à Madagascar peut vous aider : Openflex

La sécurité

J’en vois qui sourient :) Oui, la sécurité. Parce qu’envoyer une Renault Express bariolée de votre logo remplie d’iPad et de MacBook Air dans les embouteillages de Tana n’est pas une bonne idée.

La sécurité est une condition sine qua non à votre succès en tant qu’e-commerçant. Je ne commenterais pas plus car je pense que l’État sait déjà que l’insécurité fait des ravages dans toute la Grande Île. Charge à elle de s’en occuper.

La baisse des coûts

Ok, il s’agit plus là d’une conséquence de l’e-commerce que d’une condition, mais comme on marche sur la tête, je mets quand même :P.

Tout l’intérêt pour le consommateur à acheter en ligne réside dans la praticité de ce mode de consommation et dans les prix normalement réduits qui y sont proposés. Si on perd cela de vue, on perd tout l’intérêt du commerce électronique. Il serait donc intéressant d’encadrer l’activité de lois spécifiques (une loi douanière spécialement conçue avec des tarifs préférentiels par exemple) qui permettront aux e-commerçants d’exporter et d’importer de façon compétitive.

Je voudrais finir tout simplement par une chose. Certains diront toujours que l’État ne bougera pas, d’autres verront surtout les difficultés et baisseront les bras. Mais ne vaut-il pas mieux penser autrement, prendre les choses en main et se dire qu’au final, « difficultés », c’est juste une autre façon de prononcer « opportunités d’affaires » ;).

Annexe : le mode opératoire de l’étude sur l’e-commerce 2018 à Madagascar

Le sondage sur l’e-commerce 2018 a été répondu par 1289 Tananariviens abordés dans la rue. Voici les principales caractéristiques de notre échantillon :

Genre :

• 58,96% sont des femmes
• 41,04% sont des hommes

Tranches d’âges :

• 30,33% ont entre 18 et 25 ans
• 32,12% ont entre 26 et 35 ans
• 21,72% ont entre 36 et 45 ans
• 8,53% ont entre 46 et 55 ans
• 4,97% ont entre 56 et 65 ans
• 2,33% ont plus de 65 ans

Catégories socioprofessionnelles :

• 22,34% appartiennent à la catégorie Artisans et commerçants
• 20,95% appartiennent à la catégorie Étudiants
• 13,27% appartiennent à la catégorie Professions libérales
• 12,57% appartiennent à la catégorie Salariés
• 10,40% appartiennent à la catégorie Professions intermédiaires (enseignants, personnels médicaux en hôpital, etc.)
• 7,21% appartiennent à la catégorie Autres personnes sans activité professionnelle (militaires, gens d’Église, conjoints non travailleurs, etc.)
• 4,97% appartiennent à la catégorie Ouvriers
• 4,97% appartiennent à la catégorie Cadres, professions intellectuelles supérieures et chefs d’entreprise
• 2,64% appartiennent à la catégorie Retraités
• 0,70% appartiennent à la catégorie Agriculteurs exploitants